Wenn man beim Duden nachschlägt, findet man drei Worterklärungen für das Wort „Hype“:

a) besonders spektakuläre, mitreißende Werbung (die eine euphorische Begeisterung für ein Produkt bewirkt)

b) aus Gründen der Publicity inszenierte Täuschung

c) Welle oberflächlicher Begeisterung; Rummel

Quelle: Duden.de

Wenn man sich in der Buchbubble bewegt, hört man dieses Wort des Öfteren – zumeist dann, wenn ein bestimmter Buchtitel recht häufig gezeigt bzw. besprochen wird.

Hype oder Liebe zum Buch – was denn nun?

„Werbung“, „Täuschung“, „oberflächliche Begeisterung“ – so wirklich will das Wort Hype für mich nicht zu Büchern passen. Schließlich erfordert Lesen ein gewisses Maß an Tiefgang und Reflektion.

Natürlich gibt es aus Verlagssicht Werbung für die jeweiligen Titel und mit Sicherheit sind viele Verlage dankbar für die zusätzliche Reichweite, die Blogger*innen ihnen (kostenlos) bieten. Zudem mag es aus meiner persönlichen Perspektive einige Bücher geben, die nicht unbedingt mit der überbordenden Leidenschaft auf Instagram rauf und runter gespielt werden müssten, wie es nun aber oft der Fall ist. Doch das liegt eben an meinem persönlichen Buchgeschmack. Wenn ich dann mal genervt vom Titel X oder dem hundertsten Foto von Buch Y bin, denke ich mir einfach „Hauptsache, Liebe zum Buch“ und scrolle weiter. Denn nur weil es aus meiner Sicht wie oberflächliche Begeisterung – also wie ein Hype – wirkt, kann das für diejenigen, die den jeweiligen Titel gerade so feiern, ganz anders aussehen.

Das Dilemma hinter dem Hype

Aus einigen Faktoren ergibt sich für viele Buchblogger*innen ein Dilemma, was das Besprechen oder Zeigen bestimmter Buchtitel anbelangt und was letztlich zu „Hype“-Vorwürfen führt:

• Wir bekommen alle mehr oder weniger die gleichen Informationen zu dem jeweils nächsten Programm aus den Verlagen. Oftmals werden uns vor allem die Spitzentitel besonders ans Herz gelegt, die Neugier hierzu steigt, diese Titel werden stärker angefragt.
• Spitzentitel werden zudem nahe am Veröffentlichungsdatum separat über Plattformen wie LovelyBooks oder Vorablesen.de beworben, so dass sie auch dadurch stärker im Gespräch sind.
• Neuerscheinungen der Verlage erhalten Blogger*innen oftmals mit Sperrfristvermerk – wir können also erst ab einem bestimmten Datum über die jeweiligen Titel sprechen. Das ist insofern sinnvoll, als dass Leser*innen außerhalb der Buchbranche die Titel ja erst ab Veröffentlichung erwerben können. Weit vorher sind Rezensionen also nicht wirklich sinnvoll und zudem ändern sich auch manchmal noch kurzfristig Sachen am Buch (Titel/Cover), die dann zu beachten sind. Oft erscheinen die meisten Rezensionen also zum Veröffentlichungstag.
• Blogger*innen sprechen sich in der Regel nicht ab, welche Titel besprochen werden. Ausnahmen sind gemeinsame Leseaktionen, wobei allerdings bestimmte Titel ausgewählt und nicht bewusst ausgelassen werden.

Zu diesen Faktoren kommt dann noch hinzu, dass man als Blogger*in vielleicht auch einfach nach dem persönlichen Interesse lesen möchte.

Im Endeffekt steht dann im Zweifelsfall – zumindest für mich – die Überlegung im Raum, ob ein bestimmter Titel überhaupt noch gezeigt werden „darf“. Einerseits gefiel das Buch (vermutlich, zumindest ist es bei mir so, denn ich kenne meinen Buchgeschmack gut genug, um das einschätzen zu können) und man möchte es anderen Menschen ans Herz legen – andererseits steht dann auch das Risiko im Raum, die Bloggerkolleg*innen könnten denken, man sei „nur einem Hype“ verfallen. Das ist ein Vorwurf, in dem – für mich ganz persönlich – mitschwingt, man würde blindlings jedem Marketingwunsch von Verlagen hinterherrennen und kritiklos alles mit Lobhudeleien überschütten. Dem ist einfach nicht so.

Viel schlimmer ist jedoch die Möglichkeit, Menschen könnten durch die Vielzahl an Postings vom jeweiligen Buch abgeschreckt werden. Denn ich bin Buchbloggerin, weil ich anderen Menschen meine Liebe zu bestimmten Büchern und dem Lesen im Allgemeinen näher bringen möchte. Bewirke ich das Gegenteil, führe ich mein Hobby (das Blog) und mich selbst ad absurdum.

Zwei Beispiele

Aktuell geht es mir bei Tove Ditlevsens Kopenhagen-Trilogie (übersetzt von Ursel Allenstein) und Benedict Wells‘ neuem Roman „Hard Land“ so.

Erstere Reihe wird momentan durch Maria-Christina Piwowarski, Buchhändlerin in der Buchhandlung ocelot in Berlin und Moderatorin, in einer bezahlten Kooperation mit dem Aufbau Verlag vor allem via Instagram bekannt gemacht. Die Leserunden zur Trilogie begannen im Januar, laufen noch bis Ende Februar und werden durch gemeinsame Austauschabende mit Maria und Interviews mit der Übersetzerin Ursel Allenstein sowie der Lektorin Friederike Schilbach flankiert.

In Zeiten, in denen es die Kultur wahrlich nicht leicht hat und zusätzlich zu entfallenden Lesungen die Sendezeit für Literaturbesprechungen gekürzt oder Literatursendungen ganz gestrichen werden, ist so eine Aktion – zumindest aus meiner Perspektive – eine wahre Wohltat. Ja, Maria ist „meine“ Buchhändlerin (ihren Empfehlungen vertraue ich blind), aber selbst wenn sie es nicht wäre, würde mein pandemiegeschundenes Literaturherz, das Messen und Lesungen und Austausch mit anderen so sehr vermisst, diese Leseaktion sehr genießen.

Nicht nur deshalb, sondern auch wegen der Liebe zum Detail und der vielen akribischen Arbeit, die hinter den Leserunden stehen, tut es mir dann in der (Buch-)Seele weh zu lesen, dass Menschen auf Twitter und Instagram „vom Hype abgeschreckt“ sind, oder gar das „#tovelassen“ fordern. Skepsis den Büchern gegenüber, die wie aus dem Nichts aufzutauchen schienen, kann ich noch in gewisser Weise verstehen. Da kommt mir vielleicht wirklich zu Gute, dass ich Maria als Buchhändlerin „kenne“ und weiß, wie fundiert Ihre Begeisterung bei Buchtiteln ist. Auch unabhängig von Kooperationen.

Dass nun aber – zumindest in meiner Wahrnehmung – vielbesprochene Bücher bewusst zerredet werden, ohne sie inhaltlich zu kritisieren, finde ich schwierig. Zum einen, weil die Autorin, um die es in diesem Fall geht, nicht mehr lebt und zu Lebzeiten von der (zumeist männlichen) Kritik als banal eingestuft bzw. ignoriert wurde. Zum anderen, weil ich eigentlich der Ansicht war, dass wir alle alt genug seien, um selbst zu entscheiden, welche Bücher für uns ganz persönlich von Interesse sind und wir zwar die Empfehlungen anderer wahrnehmen, diese aber nicht als Aufforderung oder gar als Zwang verstehen.

Bei Benedict Wells ist es so, dass ich hoffentlich nicht mehr erklären muss, wie sehr ich dessen Bücher mag. „Vom Ende der Einsamkeit“ ist für mich das Buch. Das Buch, das ich als einziges auf eine einsame Insel mitnehmen würde. Das Buch, das mir selbst als Single im Jahr 2020 das Gefühl gab, (literarisch) fest umarmt zu werden. Aber ich liebe auch all seine anderen Bücher und natürlich habe ich auch „Hard Land“ gelesen. Doch gerade bei einem Autor wie Benedict Wells stecke ich mittendrin im Dilemma, denn so sehr ich jedem einzelnen Menschen seine Bücher passend zu ihrer jeweiligen Stimmung empfehlen möchte, so stark ist auch die Angst, dass gerade die überbordende Leidenschaft mit der wir/ich die Titel zeigen, eben zum genauen Gegenteil führen. Weil es wie ein Hype wirken könnte.

Was tun mit dem Hype?

Insgesamt werden die kommenden Wochen noch einmal spannend. Bisher schlich sich bei mir nämlich leider der Eindruck ein, dass insbesondere Bücher von Frauen – in Tove Ditlevsens Fall noch dazu Frauen, die über das Frausein schreiben – in die Hype-Kritik von vor allem männlichen Lesern geraten. Ich frage mich also, ob bei Benedict Wells (und anderen Spitzentitelautor*innen) ähnliche Maßstäbe angelegt werden.

Unabhängig davon, kann ich Werbung seitens der Verlage (was ja oft durch entsprechende Kennzeichnungen in Postings ersichtlich ist) als solche wahrnehmen und – schließlich bin ich ein eigenständiger Mensch – bei Bedarf ignorieren. Ich kann auf Twitter sogar einzelne Worte oder Hashtags stummschalten, sollte es mir zu viel werden. Bei Instagram ist das für Profile und Stories der durch mich abonnierten Nutzer*innen möglich.

Den Schuh der „Täuschung“ oder „oberflächlichen Begeisterung“ – zwei weitere Wortbedeutungen, die der Duden ja für das Wort „Hype“ parat hält – ziehe ich weder mir selbst als Bloggerin an, noch anderen Menschen aus der Buchbubble.

Ich würde mir wünschen, dass Begeisterung für Bücher in der aktuellen Zeit erst einmal als etwas Positives wahrgenommen wird. Und denen, die sich über bestimmte Titel freuen, diese Freude nicht madig gemacht wird.